Halas žije: Jak se dělá komunikační reboot školního časopisu

Finito, šlus. Všichni si mysleli, že je po nás. Zavolal si nás na kobereček děkan a fakulta nás ze dne na den přestala financovat. Poslední číslo semestru už jsme ani nevytiskli. Halas skončil. Všem to bylo jasné. My jsme se ale nedali. Založili jsme občanské sdružení, rozjeli fundraising a časopis s tehdy devatenáctiletou historií resuscitovali. Jenže lidi si pořád mysleli, že je po nás. A jak praví stará komunikační poučka: "Nejsi, to co jsi, ale co si lidé myslí, že jsi." Takže tuhý jak guma. Tohle už nebyl úkol pro redakci. Bylo na čase zřídit marketingové oddělení.

Teda oddělení - byli jsme tři (@pavel_sima, @ytusch, @cenzanni),  a scházeli jsme se jednou týdně. A marketingové? Označovali jsme se sice S&M (což ve firmách znamená běžně "sales and marketing"), ale mysleli jsme tím "sado, maso", co jsme si prací na resuscitaci brandu fakultního časopisu dopřávali.

Kampaň: Halas žije
Cíle:
primárně: přesvědčit čtenáře o tom, že Halas neskončil.
sekundárně: přesvědčit čtenáře o tom, že Halas má svou hodnotu a připravit je na to, že od nového semestru se za něj bude platit.
Období realizace: podzimní semestr 2010 (říjen - prosinec)
Provedení: kombinace on-line a offline akce, především web, Facebook, nástěnky ve škole a happeningy při distribuci tištěného časopisu, v jednom čísle i zásah do redakčního obsahu (určení tématu čísla).


Je poněkud bizarní situace, když píšete časopis, o kterém si lidi myslí, že neexistuje (opačná situace proti Mladému světu, o kterém si lidi stále myslí, že vychází). Jak je ale přesvědčit o opaku? Při prvních brainstominzích padaly různé návrhy. Za nejlepší z nich dodnes považuji svůj vlastní, který bral písmena slova H-A-L-A-S a použil je ve vulgární hříčce. Hovna A Lejna A Sračky. Bylo to myšleno jako guerilla, která měla šokovat a sdělovat, že někdo pomlouvá Halas (považuje jej za hovna atd.).
Není ale pomlouvání vlastní značky kontraproduktivní, namítnete možná. Pokud by se měla budovat a cizelovat dlouhodobá skvělá pověst Halasu, bylo by to jistě zcela mimo mísu. Nicméně v situaci, kdy zadáním bylo pouze přesvědčit publikum, že Halas není mrtev, by to svůj účel splnilo náramně. Časopis, jenž někomu leží v žaludku natolik, že proti němu tiskne a vylepuje hanobící plakáty, přece musí existovat. To dá rozum. Tehdejší vedení Halasu ale nemělo pro takové legrácky pochopení, a tak se zvolila mírnější varianta plakátů s heslem "Halas žije".



Fáze 1: Halas žije! + osobní distribuce časopisu čtenářům




První polovina první fáze byla zcela konvenční. Týden před vydáním prvního čísla jsme rozjeli hype na nástěnkách, stolcích (pomocí lístečků), a Facebooku. Pro samotnou distribuci čísla jsme ale (už inovativně) překecali redakci, aby se ujala kamelotství. Dříve bylo zvykem časopis postavit do stojánku ve vestibulu a poházet ho různě po stolcích, po oknech, schodech a atriu. To ale jednak devalvuje hodnotu časopisu v očích čtenářů (je to kus papíru, co se tady kdesi válí), a pak je to krajně neosobní. Chtěli jsme, aby si čtenáři přebírali časopis z rukou redaktorů, aby i forma předání říkala: "Připravujeme pro vás tento krásný časopis i v tomto semestru, vedení fakulty nás nemůže odradit od toho, abychom pro vás s láskou psali," a aby i ti, co si Halas nevezmou, věděli o tom, že tady je a že na něm pracuje spousta lidí. A tak si redaktoři rozepsali služby a celý týden rozdávali.


Fáze 2: Vzkaz pro Halas

Co dál? Jak dokázat lidem, že nejen existujeme, ale jsme pro fakultu trvalou hodnotou a zároveň je začít připravovat na to, že časem se za časák bude platit? Vymysleli jsme "Vzkaz za Halas". Halas dostane jen ten, co nám na nástěnku napíše vzkaz. Nakoupili se fixky, velkoformátový papír, bílá trika a šlo se na to. Čtenář si mohl vybrat: napíše vzkaz na nástěnku nebo na bílé tričko Halasáka nebo(a to  asi spíše) Halasačky. Prvních pár vzkazů jsme si samozřejmě napsali sami, ale pak to nabralo monstrozních rozměrů. Vzkazů bylo plných pět metrů čtverečních a spousta triček k tomu.

Fandím Halasu.
Halas má styl.
Sláva Halasu.
Halap pičo!
Děkujeme. Držte se.
Super, že jste se zase objevili. Ať se vám daří :-)
Halas je super.
Halas je nejlepší <3







Bylo to až dojemné. Krom toho, že tabule se vzkazy stála v atriu celý týden a všichni viděli, kolik lidí má pro Halas povzbudivá slova, dostavil se i pozitivní efekt dovnitř redakce. Její členové konečně viděli barevné na bílém, že jejich práci spolustudenti oceňují.

Jedna slečna mi dokonce na záda trička napsala: "Každé číslo je lepší a lepší. A halasáci hezčí a hezčí." Než jsem si to ale stihl přečíst, byla fuč.


Fáze 3: Halas žije sexem

Ano, sex funguje vždy. Ano, pro některé studenty vznešené Fakulty sociálních studií je to nízké, ale když jde o život (třebaže časopisu), sáhneme po čemkoliv, co nás zachrání. Rozhodli jsme se uspořádat výzkum sexuálního chování studentů. Co jsme tím sledovali? 1) Zapojení několika set studentů (potenciálních čtenářů) do výzkumu jako respondentů. 2) Vytvoření dalšího buzzu kolem Halasu, který měl potenciál proniknout i ke studentům, kteří doposavadní aktivity nezaznamenali. 3) Zvýšení zájmu o poslední číslo semestru, ve kterém budou zveřejněny výsledky.

Opět jsme udělali letáčky a plakátky (s naším souložícím maskotem sobem Františkem), rozdali lístečky s unikátními kódy (aby nikdo nemohl vyplnit dvakrát, ale hlavně, aby lidi byli vtaženi do aktivity), ; dokonce jsme v atriu zřídili vyplňovací stanici.



Průzkum vyplnilo 270  respondentů a zájem o třetí číslo s výsledky byl opravdu nebývalý. Tolik dotazů na to, kdy konečně to další číslo vyjde, jsem za několik let v Halasu nezažil. Krom toho jsme se dozvěděli zajímavé informace o sexuálním životě studentů, jejich touhách a úchylkách, o případech sexuálního obtěžování a dalších pikantnostech.


Fáze 4: Vyfoť se s Halasem

O sexuální číslo byl dopředu velký zájem. Jak ale rozdrážděné čtenáře využít k šíření věhlasu časopisu (marketingovou hantýrkou "evangelisty")? Opět jsme použili kombinaci on-line a off-line akce. Halas jsme dali jen tomu, kdo se s ním vyfotil a souhlasil s postnutím fotky na Facebook. Takové šaškování před foťákem nikdo jen tak nezapomene a v hlavě se mu tak Halas oddělí od desítek dalších tiskovin, co mu dennodenně někdo strká do rukou. A pak ho ještě my, on sám, nebo nějaká jiná dobrá duše otaguje na Facebooku, takže ho s Halasem uvidí desítky dalších kamarádů. I tadle kulišárna se povedla. Na Facebooku jsme shromáždili na 500 vyfocených čtenářů, z čehož více než sto bylo otagováno.




Výsledky kampaně: Halas žije a daří se mu

Kampaní "Halas žije" se podařilo resuscitovat brand, přesvědčit studenty o tom, že redaktoři to nezabalili a dál pro ně píšou. Ukázali jsme navíc, že mají reálnou tvář a jsou na své dílo hrdí natolik, že ho osobně chodí studentům rozdávat. Zvýšili jsme vnímanou hodnotu časopisu natolik, že se od dalšího časopisu mohl úspěšně začít prodávat (namísto rozdávat). Nalovili jsme pár set fanoušků na halasácký Facebook. A jako vedlejší efekt jsme zavedli velice zdravý pracovní postup oddělení redakce od propagace, který funguje dodnes.

Krizový marketing (ani jsem nevěděl, že taková disciplína existuje) se vydařil. Nebo nesouhlasíte? Budu rád za vaše názory a pohledy na věc. Především, pokud jste čtenáři Halasu.