Ed Lee is 2 LEGIT 2 QUIT: skvělý politicko apolitický videoklip

V žádném případě netvrdím, že tento videoklip rozhodl volby, ale řeknu vám 8 důvodů, proč je to výborný příklad excelentního politického marketingu.

1. Zcela přerámovává předvolební kampaň ve prospěch kandidáta

Tady bude potřeba trocha kontextu. Ed Lee byl v polovině volebního období po jmenování bývalého guvernérem ustaven městskou radou dočasným starostou se závazkem, že nebude kandidovat ve volbách 2011. Tento slib porušil a všichni protikandidáti kvůli tomu na něj útočili. Byla to hlavní výtku, která měla v očích voličů snížit jeho morální integritu. Jak na něj útočili protikandidáti jde vidět třeba tady:

Videoklip staví tento argument do pozadí vhodným framingem. "Ed Lee is too legit to quit," omílá pořád dokola refrén. V úvodním scéně vidíme dialog:

1: Uvažuju, že bych podpořil kandidaturu Eda Lee.

2: Ed Lee? Není jen dočasný starosta?

3: Je, ale musí pokračovat. Je moc dobrý na to, aby odstoupil.

Čti: Důležité nejsou sliby, ale jeho výkon. Zarámování podsouvá voličům preferované čtení reality. Upozaďuje rozměr morálky a dodržení slova a staví nad něj (domnělou) politickou kvalitu.

2. Využívá přesně zacílený endorsement

San Francisčané jsou blázni do několika věcí: basebalový tým SF Giatns, technologické společnosti ze Silicon Valley a zábavní průmysl. Sport, filmy a písničky vychází z toho, že jsou Američané, a technologické společnosti jsou mantra specificky pro Kalifornii. Ve videoklipu vystupuje ta nejlepší směsice podporovatelů. Skupina Black Eyed Peas, rapper MC Hammer z Oaklandu, který je přes most od San Francisca, nejpopulárnější hráč Giants Brian Wilson, Marrisa Mayer, členka top managementu Googlu, představitelé Youtube a Twitteru, který sídlí přímo v San Franciscu a je častým tématem politických debat v tomto městě.

3. Ve videu vůbec nevystupuje samotný kandidát

Ed Lee ve videu nic neříká, nic netvrdí. Pokud se jeho záběry objeví jsou zremixované tak, aby to vypadalo, že rapuje před svými voliči. Když něco tvrdí třetí osoba, zpochybňujeme to přirozeně méně, než když to tvrdí samotný mluvčí / kandidát. O to víc, když vám to říkají důvěryhodné populární osoby.

4. Je to vtipné

Od začáteční scény až po konec je videoklip prošpikovaný vtípky. Některé z nich nemusí bez znalosti kontextu být srozumitelné. Například na začátku vymýšlí lokálně populární muzikant Ashkon oslavné rýmy na Eda Lee, kterými by ho podpořil. Jenže to nějak není ono. Pak na scénu přichází MC Hammer a Ashkonovi to docvakne. Ed Lee is too legit to Quit. Je to remix a variace na starý hit tohoto rappera se stejným názvem. Celý klip je provázen vtipnou gestikulací dvojky, elka a podříznutí krku, které předvádí i v obleku oděný bývalý starosta.

Videoklip stejně jako celá kampaň taky pracuje s výrazným knírkem kandidáta. Působí to jako sebekarikování a politika to činí méně vážným v tom dobrém slova smyslům (taky se tomu říká "být blíž masám").

5. Videoklip je v podstatě apolitický

V kontrastu s ostatními kandidáty, kteří v televizních reklamách mluvili o reálných politických tématech, máme spíš pocit, že sledujeme popový videoklip než politické video. Svíjející se  krasotinky, diskotéková svělta, rap, vtipné tanečky. Vůbec nemusíte vědět, o co v San Franciscké politice jde, a klip si i tak užijete.

6. Vše je zasazeno do důvěrně známého kontextu

Záběry na známá panoramata San Francisca jako je Golden Gate Bridge a typický vzhled ulic ubezpečují diváky. Ti se cítí jako doma. Odbourávají se jim bariéry, které by mohly vést k nejistotě, zpochybňování nebo odmítání poselství videa. Kandidát Ed Lee je známou fintou sémantické krádeže ztotožňován se San Franciscem.

7. Je to drahá produkce s přirozeným potenciálem k PR efektu

Už díky profi videoklipovému vzhledu a účastí hvězd je každému jasné, že video nevzniklo za pár dolarů v garáži. Klip kopu zcela jinou ligu než videa všech protikandidátů. Zatímco ta pravděpodobně moc vzrušení a buzzu nevyvolají, 2 Legit 2 Quit má přirozený potenciál k volnému PR efektu a taky virálnímu šíření. Doposud má více zhlédnutí, než kolik voličů se zúčastnilo voleb (i když já ho třeba viděl asi dvacetkrát a taky už je půl roku po volbách).

8. Působí to jako oslava vítězství

V tomto videu se Ed Lee nepouští do žádného politického boje, ideologických nebo programových půtek. Prostě je cool a podporují ho všechny celebrity místního zábavního průmyslu a byznys světa. A ani o sobě nemusí nic říkat. Videem tohoto typu se vyděluje od zbytku soupeřícího davu a jako by říká "Veďte si dál své žabomyší spory. V těchto volbách je k mání jen jeden mandát, a ten je dávno můj."

Pro srovnání se podívejte na video našeho kandidáta Tonyho Halla a srovnejte. Nemyslím, že je špatné, ale Ed Lee je prostě too legit to quit.