Věřte tomu nebo ne, Fakulta sociálních studií (FSS) má pracovní skupinu pro přípravu komunikační strategie. A nejen to. Stará
se o svůj marketing až tak, že mě najala, abych pro ni udělal focus groupy mezi studenty a oproti některým skeptickým názorům vedení fakulty se závěry výzkumu aktivně pracuje. Díky tomu teď víme, že FSS je
"kamarádka do deště" a máme lepší představu o tom, co jsou její silné
stránky a naopak na čem by měla zapracovat. Ale pěkně popořadě.
V podzimním semestru 2011 jsme se v jednom
politologickém kurzu přimotali k úkolu připravit jako semestrální projekt
komunikační strategii pro FSS. Tu jsme potom prezentovali nejen před svými
spolužáky, ale i před pracovní skupinou, která komunikační strategii
připravovala naostro.
Z prezentace jsem odcházel s rozpačitými
pocity. V mnohém jsme se se skupinou shodli, v něčem ne. A pak jsme debatovali.
Schůzka skončila půlhodinovou výměnou názorů s paní proděkankou stylem jeden o
koze a druhý o voze. Pohled studentů zákonitě musel být v některých ohledech
jiný než pohled fakultní nomenklatury. Ale co s tím?
No a pak mi svitlo. Problém byl v tom, že ani
paní proděkanka, ani my nemáme ani tucha, jak průměrní studenti fakultu
vnímají.
Což je mimochodem obecný problém v marketingu:
vymýšlí se naprosto zcestné píčoviny, aniž by se někdo pokusil porozumět svojí
cílové skupině nebo svým zákazníkům.
Tak jsem navrhl, že pro fakultu uděláme focus
groupy a zjistíme, jak to vidí skuteční studenti z masa a kostí. Schválení
shora trvalo celý jarní semestr, ale nakonec jsme ho s kolegou Michalem Šindelářem
v červnu udělali.
Kvůli dohodnutým pravidlům zakázky tady nemůžu
zveřejnit konkrétní závěry výzkumu a z třicetistránkové závěrečné zprávy dávám k nahlédnutí jen první čtyři strany. Abyste mi ale nenadávali, že tento post čtete
úplně zbytečně, ukážu vám výroky, které mě ve výzkumu nejvíc pobavili a pak se
pokusím vysvětlit, v čem focus group spočívá a v jakých situacích je vhodné ji
nasadit.
Po roce
studia se ho [kamaráda] mamka zeptala, proč vlastně studuje obor o panu Genderovi. (genderová studia)
- student FSS
Naši se
mě hodně ptají, co budu dělat. Jestli se budu přivazovat někde u stromů.
- studentka oboru Enviromentální studia
Nějací
senioři jeli v tramvaji kolem FSS a říkali: to je to, kde se dělají ty
revoluce.
Focus group, česky překládaná většinou
nepřesně jako diskusní skupina nebo
poněkud neohrabaně jako ohnisková skupina,
je kvalitativní výzkumná metoda spočívající v těžbě dat z moderované diskuse.
Diskuse se účastní většinou 6–10 účastníků, kteří se vzájemně neznají (což je
důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a
moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá
směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně
plynout. Sezení trvají asi hodinu až dvě a koná se jich zpravidla 4–8.
Výzkumník většinou pozná, když je pravý čas skončit s realizací dalších sezení, když se mu data takzvaně
nasytí, tzn. že v dalších skupinách už se nedozvídá nic moc nového.
Diskuse se zaznamenávají na diktafon nebo kameru a následně se přepisují a
takto získaná data se analyzují. Přestože se metoda používá i v sociologii a dalších
sociálních vědách, svůj původ má v amerických marketingových výzkumech.
Hlavní výhody focus group jsou následující:
V relativně krátkém časovém okamžiku získá
data od velkého počtu participantů.
Jako kvalitativní explorativní metoda dokáže
odhalit nové motivy či příčiny chování nezjistitelné kvantitativními metodami.
Například dotazník může zjistit jen to, co výzkumníka či marketéra předem
napadne a do otázek zahrne.
Jako jedna z mála výzkumných metod dokáže
získat data z interakce mezi participanty. Při vzájemných reakcích, rozvíjení
diskuse či nesouhlasu mezi diskutéry se totiž na světlo světa dostanou zcela
jiné věci, než které by respondenti odpověděli, kdyby výzkumník vedl rozhovory
s každým osamoceně.
Jako u všeho v životě, i výhody focus group
musí být vyváženy nevýhodami – věcmi, které metoda neumí. Focus group zejména
nedokáže rozhodnout cokoliv kvantitativního. Vzhledem k relativně volným
pravidlům výběru vzorku a jeho malé velikosti se nedají počty zobecňovat na
celou zkoumanou populaci. Pokud vám dva z deseti účastníků řeknou, že se jim
víc líbí tetování než piercing, je absolutní nesmysl říct, že 20 % lidí to tak
má. Dobrou a oblíbenou taktikou je udělat nejdříve focus group a potom na ni
navázat dotazníky.
Pro pochopení rozdílu mezi focus group a
kvantitativními metodami (jako jsou třeba dotazníky) uvedu příklad z naší
studie. Jedním z témat ve výzkumu byla autorita fakulty. Chybou by bylo ptát se
respondentů, jestli jim připadá fakulta autoritativní a zaznamenávat odpovědi v
podobě ANO/NE nebo v podobě nějaké škály. Naopak se nám podařilo díky volné diskusi a
otázkám typu "V čem vám FSS připadá autoritativní a v čem naopak autoritu
postrádá"rozklíčovat dimenze konceptu autorita ve vnímání studentů. Zjistili
jsme tak, že autorita fakulty má dvě hlavní dimenze: autorita fakulty vůči
studentům a autorita fakulty vůči veřejnosti. Kdyby se někdo býval bez této znalosti
zeptal v dotazníku, jestli studenti vnímají fakultu jako autoritativní, dostal
by odpovědi, které by mixovali tyto dvě dimenze, což by nutně byly garbage závěry.
A stejně to funguje v byznysu. Zeptejte se
zákazníků, jestli jsou spokojení s vaším obchodem, a nezjistíte nic. Protože
nebudete vědět, jestli se vyjadřovali ke zboží, prodejním prostorám, kvalitě
webu nebo kozatosti obsluhy.
Vzbuzená interakce mezi účastníky focus group,
které je asi největší předností této metody, má ale taky svá úskalí. Může se
zvrtnout v odpovědi, které se zcela neshodují s přirozeným stavem věcí.
Například nám se ve výzkumu stalo, že všichni participanti se shodli, že je
fakulta otevřená, až na jednu dívku, která tomu v diskusi poměrně zásadně
oponovala. Jenže na začátku focus group jsme všechny požádali, aby na kus
papíru napsali první asociace, které je napadnou, když se řekne Fakulta
sociálních studií. A po výzkumu jsem zjistili, že tato dívka měla mezi těmito
slovy taky "otevřenost"(!). Naše domněnka je, že dívka byla proti stádního
založení a když viděla, jak všichni unissimo spolu souhlasí, pocítila potřebu se
vůči nim vymezit, i když by ji za normálních okolností ani nenapadlo otevřenost
fakulty zpochybňovat.
Pro koho je focus group vhodná
Jestli jste dočetli až sem, asi se ptáte,
zdali je metoda focus group pro vás ta pravá a jak náročné je ji provést.
Náš výzkum o pěti focus group trvajících
přibližně 80 minut každá zabral i s přípravami a vyhodnocením cca 100 hodin
práce. Výrazně urychlit se proces dá jen za cenu ztráty kvality závěrů. Kvůli
těm ale focus group děláte, takže to úplně nedává smysl, že :)
K tomu přidám ještě jedno varování. Focus
group je poměrně náročná metoda. Od sestavení scénáře přes moderování diskuse
až po analýzu dat. Ve všech krocích čekají úskalí, která při neobeznámenosti s
nimi mohou vést opět ke značnému zkreslení výsledků. Zkrátka bez zkušeného
sociologa nebo marketingového výzkumníka se neobejdete.
A kdy že je tedy focus group pro vás vhodná?
Kdykoliv potřebujete porozumět chování vaší
cílové skupiny.
Když potřebujete objevit nějaký nový
komponent, který vám doposud unikal. Například, proč zákazníci tak milují
výrobky vaší konkurence.
Když se chystáte k masivnímu a drahému
kvantitativnímu výzkumu (například pomocí online dotazníků nebo omnibusových
dotazníků).
Když chystáte radikální změnu marketingové strategie.
Když přicházíte na zcela neznámý (třeba kulturně odlišný) trh.
Se všemi temnými zákoutími focus group vám rád
pomůžu na www.pavelsima.cz