Dá se FSS vystudovat z Wikipedie? Focus group prozradila na fakultu hodně

Věřte tomu nebo ne, Fakulta sociálních studií (FSS) má pracovní skupinu pro přípravu komunikační strategie. A nejen to. Stará se o svůj marketing až tak, že mě najala, abych pro ni udělal focus groupy mezi studenty a oproti některým skeptickým názorům vedení fakulty se závěry výzkumu aktivně pracuje. Díky tomu teď víme, že FSS je "kamarádka do deště" a máme lepší představu o tom, co jsou její silné stránky a naopak na čem by měla zapracovat. Ale pěkně popořadě.

V podzimním semestru 2011 jsme se v jednom politologickém kurzu přimotali k úkolu připravit jako semestrální projekt komunikační strategii pro FSS. Tu jsme potom prezentovali nejen před svými spolužáky, ale i před pracovní skupinou, která komunikační strategii připravovala naostro.

Návrh komunikační strategie Fakulty sociálních studií from Pavel Šíma


Z prezentace jsem odcházel s rozpačitými pocity. V mnohém jsme se se skupinou shodli, v něčem ne. A pak jsme debatovali. Schůzka skončila půlhodinovou výměnou názorů s paní proděkankou stylem jeden o koze a druhý o voze. Pohled studentů zákonitě musel být v některých ohledech jiný než pohled fakultní nomenklatury. Ale co s tím?

No a pak mi svitlo. Problém byl v tom, že ani paní proděkanka, ani my nemáme ani tucha, jak průměrní studenti fakultu vnímají.

Což je mimochodem obecný problém v marketingu: vymýšlí se naprosto zcestné píčoviny, aniž by se někdo pokusil porozumět svojí cílové skupině nebo svým zákazníkům.

Tak jsem navrhl, že pro fakultu uděláme focus groupy a zjistíme, jak to vidí skuteční studenti z masa a kostí. Schválení shora trvalo celý jarní semestr, ale nakonec jsme ho s kolegou Michalem Šindelářem v červnu udělali.

Kvůli dohodnutým pravidlům zakázky tady nemůžu zveřejnit konkrétní závěry výzkumu a z třicetistránkové závěrečné zprávy dávám k nahlédnutí jen první čtyři strany. Abyste mi ale nenadávali, že tento post čtete úplně zbytečně, ukážu vám výroky, které mě ve výzkumu nejvíc pobavili a pak se pokusím vysvětlit, v čem focus group spočívá a v jakých situacích je vhodné ji nasadit.

Po roce studia se ho [kamaráda] mamka zeptala, proč vlastně studuje obor o panu Genderovi.  (genderová studia)
- student FSS

Naši se mě hodně ptají, co budu dělat. Jestli se budu přivazovat někde u stromů.
- studentka oboru Enviromentální studia

Nějací senioři jeli v tramvaji kolem FSS a říkali: to je to, kde se dělají ty revoluce.
- studentka FSS

FSS se dá naučit i z Wikipedie.
- student FSS

Vnímání Fakulty sociálních studií jejími studenty: výzkumná zpráva from Pavel Šíma

Co je to focus group

Focus group, česky překládaná většinou nepřesně jako diskusní skupina nebo poněkud neohrabaně jako ohnisková skupina, je kvalitativní výzkumná metoda spočívající v těžbě dat z moderované diskuse. Diskuse se účastní většinou 6–10 účastníků, kteří se vzájemně neznají (což je důležité pro to, aby se participanti nebáli vyjevit v co největší upřímnosti), a moderátor. Moderátor určuje diskusní témata a krotí diskusi, pokud se ubírá směry irelevantními pro předmět výzkumu. Jinak ale nechává diskusi volně plynout. Sezení trvají asi hodinu až dvě a koná se jich zpravidla 4–8. Výzkumník většinou pozná, když je pravý čas skončit s realizací dalších sezení, když se mu data takzvaně nasytí, tzn. že v dalších skupinách už se nedozvídá nic moc nového. Diskuse se zaznamenávají na diktafon nebo kameru a následně se přepisují a takto získaná data se analyzují. Přestože se metoda používá i v sociologii a dalších sociálních vědách, svůj původ má v amerických marketingových výzkumech.




Hlavní výhody focus group jsou následující:
Jako u všeho v životě, i výhody focus group musí být vyváženy nevýhodami – věcmi, které metoda neumí. Focus group zejména nedokáže rozhodnout cokoliv kvantitativního. Vzhledem k relativně volným pravidlům výběru vzorku a jeho malé velikosti se nedají počty zobecňovat na celou zkoumanou populaci. Pokud vám dva z deseti účastníků řeknou, že se jim víc líbí tetování než piercing, je absolutní nesmysl říct, že 20 % lidí to tak má. Dobrou a oblíbenou taktikou je udělat nejdříve focus group a potom na ni navázat dotazníky.

Pro pochopení rozdílu mezi focus group a kvantitativními metodami (jako jsou třeba dotazníky) uvedu příklad z naší studie. Jedním z témat ve výzkumu byla autorita fakulty. Chybou by bylo ptát se respondentů, jestli jim připadá fakulta autoritativní a zaznamenávat odpovědi v podobě ANO/NE nebo v podobě nějaké škály. Naopak se nám podařilo díky volné diskusi a otázkám typu "V čem vám FSS připadá autoritativní a v čem naopak autoritu postrádá"rozklíčovat dimenze konceptu autorita ve vnímání studentů. Zjistili jsme tak, že autorita fakulty má dvě hlavní dimenze: autorita fakulty vůči studentům a autorita fakulty vůči veřejnosti. Kdyby se někdo býval bez této znalosti zeptal v dotazníku, jestli studenti vnímají fakultu jako autoritativní, dostal by odpovědi, které by mixovali tyto dvě dimenze, což by nutně byly garbage závěry.

A stejně to funguje v byznysu. Zeptejte se zákazníků, jestli jsou spokojení s vaším obchodem, a nezjistíte nic. Protože nebudete vědět, jestli se vyjadřovali ke zboží, prodejním prostorám, kvalitě webu nebo kozatosti obsluhy.

Vzbuzená interakce mezi účastníky focus group, které je asi největší předností této metody, má ale taky svá úskalí. Může se zvrtnout v odpovědi, které se zcela neshodují s přirozeným stavem věcí. Například nám se ve výzkumu stalo, že všichni participanti se shodli, že je fakulta otevřená, až na jednu dívku, která tomu v diskusi poměrně zásadně oponovala. Jenže na začátku focus group jsme všechny požádali, aby na kus papíru napsali první asociace, které je napadnou, když se řekne Fakulta sociálních studií. A po výzkumu jsem zjistili, že tato dívka měla mezi těmito slovy taky "otevřenost"(!). Naše domněnka je, že dívka byla proti stádního založení a když viděla, jak všichni unissimo spolu souhlasí, pocítila potřebu se vůči nim vymezit, i když by ji za normálních okolností ani nenapadlo otevřenost fakulty zpochybňovat.

Pro koho je focus group vhodná

Jestli jste dočetli až sem, asi se ptáte, zdali je metoda focus group pro vás ta pravá a jak náročné je ji provést.

Náš výzkum o pěti focus group trvajících přibližně 80 minut každá zabral i s přípravami a vyhodnocením cca 100 hodin práce. Výrazně urychlit se proces dá jen za cenu ztráty kvality závěrů. Kvůli těm ale focus group děláte, takže to úplně nedává smysl, že :)

K tomu přidám ještě jedno varování. Focus group je poměrně náročná metoda. Od sestavení scénáře přes moderování diskuse až po analýzu dat. Ve všech krocích čekají úskalí, která při neobeznámenosti s nimi mohou vést opět ke značnému zkreslení výsledků. Zkrátka bez zkušeného sociologa nebo marketingového výzkumníka se neobejdete.

A kdy že je tedy focus group pro vás vhodná?

  • Kdykoliv potřebujete porozumět chování vaší cílové skupiny.
  • Když potřebujete objevit nějaký nový komponent, který vám doposud unikal. Například, proč zákazníci tak milují výrobky vaší konkurence.
  • Když se chystáte k masivnímu a drahému kvantitativnímu výzkumu (například pomocí online dotazníků nebo omnibusových dotazníků).
  • Když chystáte radikální změnu marketingové strategie.
  • Když přicházíte na zcela neznámý (třeba kulturně odlišný) trh.

Se všemi temnými zákoutími focus group vám rád pomůžu na www.pavelsima.cz

Štítky: , , , , , , , , , ,