„Jde to i nezatuchle,“ říká volební manažerka druhé nejúspěšnější senátní kampaně 2012


Ještě ani neobhájila diplomku a už se vrhla do vedení druhé nejúspěšnější kampaně loňských senátních voleb. Starala se o PR, komunikaci s veřejností, organizaci dobrovolníků a eventů. Plánovala kampaň Elišky Wagnerové a připravovala s ní chlebíčky. Do kampaně spolu vnesly moderní americké prvky a volby vyhrály landslidem 74 % ve druhém kole. Nyní pro senátorku pracuje jako asistentka a familiárně jí říká Eliška. Linda Kožušníková.

Horká fáze kampaně stála na dobrovolnících

Lindo, jak se cítí absolventka politologie, která se záhy po promocích dostala k druhé nejúspěšnější kampani v senátních volbách? Čekala jsi takový úspěch?

Těžko říct. Přesně jsem nevěděla, co mě všechno čeká. Měla jsem nějakou představu ze školy, ale střet s realitou byl trochu jiný. Šli jsme do toho s tím, že začínáme jako outsideři, kteří nemají zázemí velké strany, to znamená hlavně zázemí finanční, a doufali jsme, že i přesto to vyjde.

Jak ses ke kampani vlastně dostala a k čemu jsi byly povolaná?

Jednoho jarního dne ráno jsem dopisovala diplomku, měla jsem ruce v dlaních a volal mi nějaký člověk z Ústavního soudu, který dělal kdysi dávno Elišce Wagnerové asistenta, že na mě dostal doporučení a jestli bych nechtěla jít dělat na její kampani.

Stala jsem se součástí uzkého organizačního kruhu, kde jsme byli tři plus kandidátka. Zajímavé na této konkrétní kampani ale bylo, že spousta otázek se řešila v širším kruhu přátel a podporovatelů Elišky Wagnerové – někdy se stalo, že na schůzce nás bylo i sedm nebo osm.

Doneslo se ke mně, že Eliška Wagnerová byla tak trochu hlavou kampaně. Byl jsem se ale podívat na jedné diskusi s ní a přišlo mi, že jí to marketingovým směrem nepálí. Je to inteligentní dáma, ale má to v hlavě nastavené jinak, humanitně. Nebyl to v kampani problém?

Potýkali jsme se s tím a zejména při přípravě jsme zpočátku měli rozdílné představy. Eliška Wagnerová je právník. Je naučena myslet jinak. Není zvyklá věci marketingově zjednodušovat. Když jsme chtěli něco takového do kampaně vnášet – například hesla – často návrh u Elišky ztroskotal. Její argumenty přitom byly zcela logické a správné. Z marketingového pohledu ale prostě musí člověk trochu zjednodušovat i velmi složitou problematiku.

Čili Eliška Wagnerová měla poslední slovo?

Určitě. Kandidát má vždycky poslední slovo. Ona jde s kůží na trh. I když by sis některé věci představoval jinak, nakonec tam bude její obličej, její jméno a ona s tím musí být ztotožněná.


Kampaň byla mezi lidmi

Kampaň musí být uvěřitelná

Mám jinou zkušenost. Když jsem byl v Americe na kampani, můj šéf a konzultant mi říkal „Nejhorší věc, co se ti může stát, je, že ti kandidát začne kecat do kampaně“.

To ano. Ale my jsme „prodávali její osobnost, její zkušenosti. Ví se o ní, že je neústupná, svéhlavá a kolikrát i na Ústavním soudu šla hlavou proti zdi a hlasu většiny. Když víš, že ten člověk takový je v běžném životě, očekáváš, že takový bude i v kampani.

Občas si potom říkáš, že by to či ono mohlo být v řadě případů třeba úspěšnější, ale vždy jde hlavně o to, aby kampaň byla uvěřitelná. Proto jsme například neslibovali lidem, že Eliška Wagnerová zajistí peníze z evropských fondů pro Brno.

Brali jste jako vaši výhodu, že Eliška Wagnerová už je persona, která má své jméno, a lidi ji znají, a tím pádem jste ji nemuseli představovat, a že vám tedy stačí dávat vědět o tom, že kandiduje?

Nevěděli jsme, jak moc ji lidi znají. Vzdělanější lidi, kteří se zajímají o politiku, to jméno pravděpodobně slyšeli, ale potom je spousta lidí – a o tom jsme neměli sebemenší iluze – kteří její jméno nikdy neslyšeli. Nebo ho slyšeli, ale nedokázali si ho zařadit. Bylo důležité spojit jméno s příběhem, který za Eliškou je.

„Tady se kampaně bohužel dělají tak, že si strana postaví stánek na jednom místě a celý den v něm hostesky rozdávají oplatky a balónky.“

Přestože jsi říkala, že Eliška Wagnerová nechtěla zjednodušovat a že to vyvolávalo občas pnutí v týmu, váš hlavní slogan kampaně „Nespravedlnost nesnesu“ se vám  náramně vydařil. Vyjadřoval úplně vše v pouhých dvou slovech.

No vidíš a podle nějakých obecných pouček, jak se mají dělat hesla, je to úplně špatně. Ani já jsem se s tím heslem nejdřív nemohla ztotožnit, protože obsahovalo dva zápory. Je z hlavy Moniky Rychlíkové. Původní heslo mělo být „Budu vás hájit i bez taláru“. To je hodně akční, navazuje to na věci, které už vykonala, a říká, že v Senátu se bude snažit nastavovat zákony tak, aby to běžným lidem usnadnilo život.

Zkrátka jsme se na něm dlouhou dobu nemohli shodnout. Nakonec ale zůstalo, protože bylo hrozně uvěřitelné. Když ho Eliška říkala, tak jí ho lidi věřili, protože je to její celoživotní postoj.



Linda plánovala strategii, byla pravou rukou kandidátky a ještě dělala chlebíčky

Kampaně jdou dělat jinak

Na začátku jsi říkala, že střet s realitou byl krutý. Je ale něco, co ti pět let studia politologie dalo a co jsi na kampani mohla využít? V čem jsi vnímala svůj přínos pro tým, který nepolitolog nemůže mít?

Na politickém marketingu se učí, jak kampaně mají vypadat především podle amerického vzoru. Čteš americkou literaturu a máš nějakou představu, jak má vypadat zázemí, jak se organizují dobrovolníci a podobně. To ale ze začátku vypadalo úplně jinak. Začínali jsme v pár lidech – a světe div se – nikde žádní nadšení voliči, kteří by nám chtěli pomáhat. Je hrozně složité lidi vůbec oslovovat s tím, aby ti pomohli v politické kampani, protože tady na kampaně nikdo zvědavý není.

„Je těžké oslovit lidi, aby ti pomáhali v kampani. V České republice není na kampaně nikdo zvědavý.“

Studium mi ale určitě dalo rozhled, jak se kampaně dělají jinde, a z toho vyplývala otevřená mysl, že se věci nemusí dělat tak, jako je dělají české politické strany. Tady, když strana dělá kampaň, postaví si stánek na jedno místo a celý den tam stojí a rozdávají volební materiály, i když to je ještě nóbl slovo – rozdávají balonky a oplatky.







Cílení kampaně 

Jak jste s kampaní začínali? Dle doporučení učebnic analýzou a na ni navazující strategií?

Jo, začínali jsme analýzou rozmístění voličů. Zkoumali jsme, jaká čtvrť má jaký charakter a jaký typ voličů by se tam asi tak mohl vyskytovat. Jenže jsme to dělali na jaře, kdy ještě nebyly výsledky ze sčítání lidu 2011. Měli jsme deset let stará data. Počítali jsme s tím, že situace se mohla změnit.

Snažili jsme se zacílit určitý segment, ale problém byl, že v Elišce je trošku rozpor. Ústavní soudce se asociuje s právem a pořádkem, což jsou tradičně pravicová témata, ale ona je svým založením liberál a humanista, takže bylo jasné, že vyloženě pravicový volič zaměřený na ekonomická témata, který zná  stanoviska Elišky Wagnerové k sociálním tématům, ji pravděpodobně volit nebude.

Další naše úvaha byla zachytit takové ty vzdělanější středové liberály. Čekali jsme, že této skupině se nebude muset věnovat taková pozornost, protože jsou to vzdělaní lidé, kteří mají přehled a informace si zjistí i sami.

No a pak, když se podíváš na volební obvod 59, jsou tam především starší voliči. A pokud jsou to lidé v důchodovém věku, bude jim záležet na sociální problematice. Navíc jim byla Eliška Wagnerová blízká i věkem. Věděla, s čím se lidé potýkají.

Odrazily se tyto úvahy potom skutečně v geografickém cílení?

Snažili jsme se cílit na levicové voliče, ale od začátku jsme věděli, že elektorát bude dost různorodý.

Věděli jsme třeba, že Bosonohy jsou klasická vesnická zástavba, kde jsou – i podle dat z minulých voleb – konzervativnější, zejména pravicoví voliči, tak jsme se na tuto městskou část potom úplně nezaměřovali. I když práci tam za nás částečně odvedl Eliščin podporovatel, místní starosta. Spoléhali jsme na to, že "osvětu" tam udělá za nás, protože se s každým zná.

Bylo potřeba se zacílit na čtvrtě, kde byla velká koncentrace voličů – Brno-střed, Nový Lískovec a Kohoutovice.



Nejúspěšnější senátní kampaně 2012
Zvolený senátor Obvod hlasů ve 2. kole (%)
Libor Michálek Praha 2 74,39
Eliška Wagnerová Brno Město 73,75
Božena Sekaninová Prostějov 73,70
Jiří Čunek Vsetín 72,13
Radko Martínek Svitavy 69,71
Jaroslav Kubera Teplice 66,84
Tomio Okamura Zlín 66,23
Jan Hajda Břeclav 65,54
Jaroslav Zeman Jablonec nad Nisou 63,62
Daniela Filipová Praha 8 62,42
Vladimír Plaček Opava 62,23
Lubomír Franc Náchod 61,82
Tomáš Grulich Praha 12 61,29
Jaromír Jermář Mladá Boleslav 60,11
Jan Veleba Chrudim 59,73
Petr Vícha Karviná 59,70
Václav Homolka Chomutov 59,62
Leopold Sulovský Ostrava-město 58,52
František Bublan Třebíč 58,10
Zdeněk Berka Sokolov 56,98
Zdeněk Brož Šumpekr 55,52
Lukěk Jeništa Benešov 55,05
Jiří Šesták České Budějovice 54,99
Milada Emmerová Rokycany 54,79
Hassan Mezian Litoměřice 52,56
Eva Syková Praha 4 52,50
Jan Látka Domažlice 51,56

Dělali jste si potom povolební analýzu? Potvrdily se vaše predikce?

Potvrdily. Dělali jsme si analýzu po prvním kole. Hrozně se zúročily zkušenosti kolegy Martina Andera, který z komunální politiky dobře věděl, kde se jak volí. Vzali jsme to po okrscích a ve druhém kole jsme se zaměřili na okrsky, kde hodně lidí volilo Elišku Wagnerovou. Bylo důležité, aby lidi, kteří ji volili v prvním kole, přišli i v druhém.

Fundraising od malých dárců může fungovat 

Jak se do kampaně vkládala Strana zelených (Pozn.: Eliška Wagnerová kandidovala pod hlavičkou Strany zelených.)?

Při organizaci kampaně měla spolupráce charakter volného svazku. SZ hodně pomáhala například s fundraisingem a jeho organizací.

„Nepřišla strana s deseti miliony, ale šlo to zespodu. Většina peněz byla od malých dárců.“

Pakliže jste neměli velkou finanční podporu od Strany zelených, z jakých zdrojů se kampaň financovala?

Rozhodli jsme se pro model financování od malých dárců. Zprvu jsme zkoušeli i velké dárce. To se ale neprokázalo jako schůdné. Proběhlo pár schůzek, ale když Eliška Wagnerová vycítila, že by z toho mohl jen náznakem plynout nějaký tlak po volbách, tak jsme tuto aktivitu upozadili. Čili v podstatě všechno byl malý fundraising.

Strana zelených rozeslala na svou databázi po celé republice – několik tisíc adres – zprávu, že kandiduje Eliška Wagnerová, kvalitní kandidát a že by bylo třeba ji podpořit. To zabralo a najednou začaly chodit peníze od jednotlivých dárců. Občané se skládali na Elišku Wagnerovou. Bylo to možná dost průlomové. Překlopili jsme zkušenosti kolegy z neziskového sektoru do kampaně a napjatě jsme čekali, jak na to lidi v českém korupčním klimatu budou reagovat. A samozřejmě tomu předcházelo mnoho debat, jak má vypadat formulář, jaké částky tam mají být nastavené a podobně. Byl to trošku risk. Ze začátku jsme vůbec nevěděli, s jakou částkou budeme moci počítat.

Nakonec to ale bylo krásné a lišilo se to od obvyklého modelu. financování kampaně. Nepřišla strana a neřekla „tady dáváme deset milionů na kampaň Elišky Wagnerové“, ale šlo to zespodu.

V jakých řádech se pohybovaly příspěvky?

To bylo různé. Většinou od tří stovek do deseti tisíc. (Pozn.: Podrobnější přehled v přiložené statistice, která vychází z transparentního účtu kampaně Elišky Wagnerové.)



Struktura příspěvků na kampaň Elišky Wagnerové
Velikost příspěvku Počet příspěvků Vyfundraisovaná částka Podíl na fundraisingu
300 - 1 000 Kč 25 16 5000 Kč 7 %
2000 - 5 000 Kč 12 42 760 Kč 18 %
6 000 - 20 000 Kč 5 76 000 Kč 32 %
100 000 Kč 1 100 000 Kč 43%
43 234 960 Kč 100 %
Data vychází z otevřeného bankovního účtu kampaně Elišky Wagnerové. Nezahrnují příspěvek Strany zelených.



Amerika v české kampani

Fundraising od malých dárců nebyl jediným svěžím prvkem vaší kampaně. Obsahovala další americké prvky jako zapojení dobrovolníků, strkání plakátů do výloh, rozdávání klíčenek spolu s letáčky. Bylo to cílené? Jak došlo k vytvoření tak netuctové kampaně?

Bylo to dílo týmu a toho, jací se na tom sešli lidé. Jsme mladí a nezatížení tím, jak se kampaně „běžné dělají v České republice. A naopak jsme ovlivnění tím, jak se to dělá v Americe.

Můžeš trochu popsat práci s dobrovolníky? To se u nás moc nevidí.

Horká fáze kampaně na nich v podstatě stála. Bylo důležité je udržet, protože dobrovolničení bylo časově náročné. Věděli, že jim to hmotně nic nepřinese, a tak byl velký úkol vytvořit dobrovolnické jádro, které nebude odříkat účast na akcích. Důležité taky bylo, aby uměli dobře komunikovat s voliči. Na tom to bylo postavené. Nestáli jsme na stánku, ale mluvili jsme s lidmi.

Linda dobrovolníky koordinovala a sama byla denně mezi nimi

Jakou roli v udržení dobrovolníků hrála Eliška? Získali byste dobrovolníky, i kdyby to nebyla taková osobnost?

Samozřejmě by to bylo těžší pro nějakého no-name politika. Museli by potom být motivovaní jinak – že nepracují pro kandidáta, ale pro myšlenku nebo pro stranu. Eliška má ale velké osobní kouzlo. Navíc velké osobní nasazení. v podstatě měsíc strávila s dobrovolníky na ulici.

Když nad tím přemýšlím, udělat kampaň je nakonec velká alchymie. Musí do sebe zapadnout spousta věcí.

Ale povedlo se. Když jsem se pak bavila s kamarády, kteří ani nevěděli, že jsem na té kampani pracovala, říkali, „jo to byla dobrá kampaň, působila hodně příjemně a západně“.

„Kdyby Eliška Wagnerová kandidovala na maloměstě, asi by její šance byly menší.“

Linda Kožušníková

Linda (26) vystudovala politický marketing na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity. V současnosti pracuje pro senátorku Elišku Wagnerovou. Má ráda liberální diskuse a dělá vedoucí na dětských táborech.

Vaše kampaň měla fenomenální úspěch. Kdyby ale Eliška Wagnerová nebydlela v Brně, nýbrž někde na venkově, myslíte si, že byste měli bez městské intelektuální vrstvy podobné výsledky? Nebo že byste vůbec měli šanci?

Dá se očekávat, že je tady část elektorátu, který je jasný předem. Dá se očekávat, že vzdělaný liberální volič bude volit Elišku Wagnerovou. Kdyby kandidovala třeba v Prostějově, asi by její šance byly menší. Strana zelených má na maloměstech obecně menší zisky. Každopádně by ta kampaň musela vypadat jinak.

Na závěr se tě zeptám na obligátní volební otázku. Spousta lidí ti řekne, že politický marketing nemá vůbec žádný vliv na výsledky voleb. Kdyby Eliška Wagnerová podala kandidaturu a potom seděla doma na gauči a vůbec by nevznikl volební štáb, jaký by byl rozdíl ve volebním zisku?

Počkej, vytáhnu si křišťálovou kouli. Zrovna jsem ji tu někde měla.

Tak jinak. Jakou si na tom výsledku dáváte zásluhu?

To neposoudíš. Leda bys měl stroj času. Rozhodně si ale myslím, že jsme jí politickým marketingem neuškodili. Troufám si říct, že bez naší kampaně by výsledek byl asi hodně těsný.

Disclosure: Linda je moje bývalá spolužačka, kamarádka a nyní už i kolegyně v Institutu politického marketingu.


Štítky: , , , , , , ,