Takto se spouští marketingová agentura z obýváku. Kompletní odhalení prodejní strategie a dvou let provozu

„Jste blázni. Střední školy, to je komunismus. O marketingu nemají šajnu, nechcou ho dělat a i kdyby, tak na to nemají prachy,“ říkali nám na podzim roku 2011 kámoši a známí, když jsme přišli s nápadem rozjet marketingovou agenturu pro střední školy. A byl to mazec.

Nikdy jsem nečetl knihu Blue Oceans Strategy. Slyšel jsem ale, že její hlavní myšlenka asi taková: Vyhněte se červeným oceánům (oblastem podnikání, kde je mnoho konkurentů, kteří se řežou do krve) a najděte si namísto toho svůj modrý, klidný a výnosný oceán (oblast, ve které zatím nikdo nepodniká).

Psal se podzim roku 2011 a vycítili jsme právě takový svůj modrý oceán v marketingu pro střední a potažmo i vysoké školy.

Dnes – po dvou a čtvrt letech – můžu říct, že naši kámoši měli ve všem naprostou pravdu. Zároveň se nám ale podařilo střední školy cracknout. Takže jsme doposud fakturovali už desítkám škol, psali o nás i v Blesku a naše studie o rozhodování žáků o středních školách kolují po Ministerstvu školství.

Tento článek je příběhem o tom, jak jsme to dokázali. Jak jsme přišli s troufalým nápadem, jak jsme se ho naivně a neohrabaně snažili prodávat středním školám, jak nás ředitelé povýšeně ignorovali, jak jsme se v zoufalosti obrátili na Ekonomicko-správní fakultu s žádostí o pomoc, udělali podnikatelský pivot a nakonec zaseli semínka důvěry mezi středoškolské náboráře a vytvořili si svůj vlastní trh. Prozrazuje také do detailu celou naši marketingovou strategii.

Hledáme nového provozního ředitele, který posune Než zazvoní ke hvězdám.

Spoiler: Na konci článku čeká nabídka pro každého správného podnikavce. Hledáme nového provozního ředitele. Práce je vhodná zejména pro čerstvé absolventy.

Poznámka: Pro nikoho z nás Než zazvoní nikdy nebylo hlavní činností. Založili a provozovali jsme ho vedle svých dayjobů.

Jak spustit agenturu z obýváku


S Petrem jsme si dali fazole a pivo. Richard kontroval kofolou s rumem. Jednoho podzimního večera roku 2011 jsme se v brněnské restauraci Lucerna rozhodli, že do toho prásknem. Ve prospěch naší ideje hrálo několik faktorů:


Sondou mezi několika školami jsme si udělali základní průzkum trhu a pustili se rovnou do akce.

Idea Než zazvoní: Pomáháme ředitelům k plným třídám
Pomáháme ředitelům k plným třídám
Populační křivka a počet patnáctiletých
Patnáctiletých v populaci rapidně ubylo a situace se nezlepší.


Marketing in Education


Počáteční náklady jsme srazili na minimum. Web na Webnode, bezplatný intranet a Google Apps, které byl tehdy ještě zdarma, jako právní formu občanské sdružení (žádné administrativní poplatky). Jediný větší výdaj byl na logo a základní design manuál. Pak už jen vizitky a nějaké cestovné.

Původní pracovní název zněl Marketing in Education. S tak komerčně znějícím jménem bychom ale za řediteli škol ani nemuseli chodit. 

Tak jsme brainstormovali. Z asi třiceti nápadů vyčníval svou poťouchlostí motiv zvonku. Dali jsme na instinkt a zvolili ho.

Občanské sdružení Než zazvoní je české, milé a lidové a k tomu obsahuje kýžený aha moment: Začněte jednat ještě teď. Než bude pro vaši školu pozdě. Než zazvoní. Ze čtyř variant loga potom zvítězila ta vyobrazující zvonek a hodiny, které při podrobnějším pohledu ukazují za pět minut dvanáct.

Logo Než zazvoní
Vítězný návrh loga. Zobrazuje ve škole familiární zvonek. Hodiny ukazují za pět minut dvanáct.


Posledním kamínkem do skládačky byly produkty

Co vlastně budeme školám nabízet? Dali jsme dohromady všechny marketingové služby, které nás napadly. Příprava direct mailu. Sestavení databáze výchovných poradců. Redesign webu. Vytvoření stránky na Facebooku. Návrh CRM a CSR programů. Sestavení školního desatera. Kuchařka, jak sestavit školní desatero... Skončili jsme se 64 produkty.

Doteď si pamatuju, jak jsme u pizzy ve studentské akci 1+1 na ISIC zdarma služby naceňovali. Sofistikovaná cenotvorba: k interním a externím nákladům na službu jsme přiřadili koeficienty masovatelnosti (tím jsme asi mysleli scalability) a maržavatelnosti a Excel nám vyplivnul sumy. Kde se nám zdály příliš vysoké nebo nízké, ještě jsme je manuálně zkorigovali a ceník byl hotov.

Se Studií o rozhodování žáků devátých tříd a jejich rodičů při volbě středních škol a s ošklivou nabídkovou tabulkou o 16 stranách s gramatickými chybami a překlepy jsme se rozjeli za řediteli po celé republice.

Jak rozhodně nikomu nic neprodáte? Dejte do ošklivé tabulky seznam všeho, co vás napadne a nechte to nebohé klienty přelouskávat. 100% garance vrácení peněz, pokud to bude fungovat. :)

Přirozeně ani jeden sales pitch nepadl na úrodnou půdu. Někde si ředitelé tvrdošíjně trvali na tom, že to dělají nejlépe a žádní mladí hejsci jim do toho nemají co kecat. Někde to bylo čisté nepochopení a nedůvěra v marketingové postupy. Někde možná prokoukli, že prezentujeme Potěmkinovy vesnice. Někde zase neměli důvěru v připravenost nabízených služeb. Některé školy se po naší návštěvě dokonce pustily do realizace návrhů vlastními silami.

Než žazvoní na Schole Pragensis 2011
S Richardem před veletrhem Schola Pragensis 2011. Ve 4 ráno jsme nahodili web a v půl šesté už jsme vyjížděli do Prahy oslovovat první klienty.
Ať už ale byl důvod jakýkoliv, nikoho jsme nepřesvědčili a nikdo si od nás nic neobjednal.

Takto jsme se trápili několik měsíců a školení rok 2011-2012 jsme uzavřeli s jedinou realizovanou objednávkou za 1 700 Kč.

Původní ceník Než zazvoní
Takto vypadal náš první ceník :)


Zachránil nás pivot

Nakonec Petr přišel se spásnou myšlenkou nechat si vypracovat marketingový plán od studentů kurzu Marketingu Ekonomicko-správní fakulty (tímto ještě jednou děkujeme paní doktorce Kašparové, že nám umožnila na kurzu participovat). Dvanáct dvou až tříčlenných týmů nám odprezentovalo své nápady.

Většina z nich byla dle očekávání zcestná, ale jedna myšlenka průlomová: Vykašlete se na služby a nabídněte školám raději školení, jak si ten marketing mají dělat samy.

Vycítili jsme, že je čas na pivot.

Byli jsme volové, že nás to samotné nenapadlo dřív. Školy nejsou zvyklé objednávat si služby od marketingových agentur. Ani na to nemají kapitoly v rozpočtech. Školení jsou naopak pevně zaryta ve školských rutinách. Kantoři i vedoucí personál je absolvují neustále.

A potom je taky rozdíl zaplatit 26 000 Kč za nové logo a grafický manuál nebo 1 590 Kč za čtyřhodinové školení.

Připravili jsme školení s příznačným názvem Plná škola a poprvé prolomili nedůvěru škol. Dalo by se říct, že objednávky se - v porovnání s předchozím suchým obdobím - hrnuly.

Brzy si našich aktivit všimlo i na půdě středních škol bdělé SCIO a putovali jsme na kobereček do kanceláře – nebo spíše čajové místnosti – zakladatele a ředitele Ondřeje Šteffla. Ze schůzky žádná spolupráce nevzešla, ale odváželi jsme si kontakt, který později vyústil v partnerství na projektu Prezentiáda, a výtečnou SCIOvici. Tuto lahodnou pálenku obviňujeme z toho, že při finančním a účetním vypořádávání roku 2012 nám na druhý den neseděla v tabulkách některá čísla. :)

Plný ranec školení

A tak jsme začali školit. Základem školení je námi vyvinutý marketingový koncept životního cyklu uchazeče. Je to taková sestřenice AIDA. Druhá půlka jsou potom citlivé aplikace marketingových postupů z byznysu na prostředí středních škol.

Životní cyklus uchazeče o střední školu
Ústřední marketingový model Než zazvoní: Životní cyklus uchazeče


Časem jsme vyvinuli další školení. Dnes už jich máme celkem šest. 

Trychtýř průchodu uchazečů přijímacím procesem
Prodejní trychtýř se dá velice dobře uplatnit i na středoškolský marketing


Při tvorbě každého nového školení jsme postupovali velice agilně a zcela v duchu doporučení 37 signals - nedělejte žádnou práci, která by mohla být zbytečná. Prezentaci jsme pak často dodělávali ještě v noci před prvním ostrým školením.

Školy nevynakládají úsilí na marketing efektivně
Z našeho školení Přihláška je teprve začátek: Školy zcela opomíjejí poslední tři fáze životního cyklu uchazeče. A pak se diví, že jim utíkají ke konkurenci.


Ze všech šesti školení jsme později udělali balíček zvaný Akademie Než zazvoní, který je výhodný pro obě strany. Školy získají kompletní vzdělání svých náborových pracovníků v marketingu, přičemž nemusí (narozdíl od veřejných školení) ani vytáhnout paty z budovy své školy. My zase máme možnost plánovat dopředu a můžeme si být jist vytížeností v časovém předstihu. Dále odpadají náklady na administrativu a na pronájem prostor.

Školení pro vedoucí pracovníky. Školení pro náboráře. Školení pro celý pedagogický sbor... Produkt, který se dá nekonečně formovat.

Dalším novým a pěkným produktem jsou individuální školení na míru pro celý pedagogický sbor. Jsou školy, které berou nábor vážně. A třeba do něj zapojují celý kantorský sbor, který posílají prezentovat na desítky základních škol.


Tato rapová hymna SOU Bosonohy vznikla po jednom našem školení, kde jsme zdůrazňovali, že školy by měly mluvit "jazykem své cílovky".

Kromě poptávky ze strany škol jsme byli mile překvapeni i zájmem o naše aktivity. Například na dvě otevřená místa školitelů se nám loni přihlásilo okolo dvaceti zájemců. Milé také bylo, když nás s nabídkou svého zapojení sama oslovila marketingová manažerka významné české společnosti.

Jak marketovat marketingové služby?


A jak se nám daří udržet Než zazvoní v chodu? Jak plníme a prodáváme školení?

Možná budete překvapeni. Zkusili jsme kdeco, ale v podstatě jedinou fungující marketingovou technikou se stal emailový marketing spojený s content marketingem.

Funguje to asi takto: 
Ukázka výzkumné zprávy Než zazvoní
Výzkumy nám generují know-how, obsah pro školení a zároveň i poptávky po školení


Aktuálně už máme databázi čítající několik set legálně nabitých kontaktů, na které můžeme posílat nabídky na školení a další služby. Pro většinu B2C společností je tak velká databáze jako plivnutí do moře. My jsme ale spíše B2B. V našem případě to představuje stovky středních škol, které se dají v ideálním případě monetizovat desítkami tisíc ročně každá.

Dalším efektivním nástrojem se ukázaly ukázkové ochutnávkové hodinové přednášky pro ředitele zdarma (přímý prodej). Když je dostatečně nadchneme, přijedou zpátky do školy a pověří zástupce, aby přihlásil osoby zodpovědné za nábor na školení.

A to je z marketingu asi tak vše. O úspěchu direct mailu mezi námi panují spory, telemarketing byl totální propadák, Facebook, Twitter ani blog nemáme, do PPCček jsme nenalili ani korunu a PR zanedbáváme.

Úspěchy Než zazvoní


Když bych ty více než dva roky shrnul, podařilo se nám následující.


Obrat Než zazvoní


Rok 2013 byl konsolidační


Vše je připraveno k tomu, aby Než zazvoní mohlo směle růst. Chybí nám v podstatě jediná věc - provozní ředitel.

Pokud znáte někoho nebo jste vy sami někdo, kdo


určitě nám napište nebo pošlete dotyčnému odkaz na tento článek. Pozice je vhodná i pro (a možná zejména pro) absolventy.

Hledáme provozního ředitele


Nabízíme 

Vše je připraveno k tomu, aby služby Než zazvoní mohly být naškálovány (namasovány) ;) a aby sdružení mohlo raketově růst. Jestli si dokážeš představit, že se do toho pustíš, napiš nám do 31. ledna na info@nezzazvoni.cz. Přilož motivační dopis a životopis a svou stručnou představu, kam bys Než zazvoní chtěl či chtěla posunout. Případné dotazy rád zodpovím na 721 881 783 nebo v komentářích.




Štítky: , , , , ,